مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) رویکردی فراگیر برای مدیریت و تحلیل روابط با مشتریان
این روش به عنوان یک رویکرد عمده در کسب‌وکار در سال‌های اخیر مطرح شده است. راهبردهای سنتی مدیریت بازاریابی با دیدگاه محصول محور طرح می‌شدند تنها بر چهار شاخص آمیخته بازاریابی (قیمت، محصول، توزیع و تبلیغات) در راستای افزایش سهم بازار تاکید داشتند. در رویکرد سنتی، تاثیر مشتری در فرآیند بازاریابی نادیده گرفته می‌شد. در نهایت، حجم فروش به عنوان معیار عملکرد بازاریابی لحاظ می‌شد. اما مدیریت ارتباط با مشتری رویکرد نوین سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش حجم فروش ومبادلات داشته و با دیدگاه مشتری‌محوری، افزایش مطلوبیت‌ها و رضایت مشتری و به تبع آن منافع سازمان را هدف قرار می‌دهد.
سازمان‌ها برای تحقق این رویکرد و دستیابی به اهداف نظام مدیریت روابط با مشتریان، مجموعه متنوعی از فناوری ها، ابزارها، فرآیندها، روش‌ها و ارتباطات را در تعاملات خود با مشتریان به خدمت می‌گیرند. در این بین بخش بندی و محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان از روش‌ها و مفاهیمی است که در سال‌های اخیر جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری مطرح بوده است. مطالعه این مقاله، خواننده را با مفاهیم و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری آشنا می‌سازد. همچنین به بیان جایگاه و اهمیت ابعاد مختلف رویکرد می‌پردازد. سپس محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان را به عنوان یک سنجه در روابط با مشتریان مطرح شده است. در نهایت نیز خلاصه و جمع‌بندی بحث ارائه شده است.
مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک تعهد تجارت گسترده برای تعیین مشتری‌های یک سازمان می‌دانند تا یک رابطه بین سازمان و مشتری به وجود آید تا نشان دهد. این رابطه از هر دو طرف سودمند است. مدیریت ارتباطات با مشتریان از پروسه‌های سازمانی مثل بازاریابی رابطه‌ای به وجود می‌آید و تاثیر زیادش بر حفظ مشتری از طریق مدیریت موثر روابط مشتری است.
این رویکرد نیازمند یک فلسفه مشتری‌محوری و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از آن ارائه می‌دهند. می‌توان آنها را در یک دسته‌بندی جامع در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود.
ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری
در گذشته، فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات به صورت فعالیت‌های مجزا در نظر گرفته می‌شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص، اطلاعات در تمامی بخش‌ها به طور کامل نگهداری شود. اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات در راستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. با ظهور سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت‌های مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مشکل مرتفع شده است. اطلاعات مشتری از راه‌های مختلفی جمع آوری شده و با هم ادغام می‌شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.
مشتری :
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارایه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است.مشتری عبارتست از شخص یا گروهی که با آنها مبادله ارزش صورت می‌گیرد. شرکت‌ها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است.
روابط:
روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. این روابط می‌تواند کوتاه‌مدت یا بلندمدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یکباره باشد. رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه‌ای است که برای دو طرف سودمند باشد.
مدیریت:
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیندها و فرهنگ شرکت است. در واقع مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و منظور از آن خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب‌وکار مشتری مدار است که مشتری رادر مرکز فرایندها و تجارب سازمان قرار می‌دهند.
